在线教育风口之上，51Talk如何借势升级?“电视+明星+电商”的全新推广模式【图】

第二步&第三步：借助热点引发关注&撬动势能

铺量只是第一步，“做品牌如果只靠量就能实现的话，那就太简单了，但实际上并不是这样。我们发现，在任何品牌经营过程中，除了有足够的品牌声量之外，品牌在目标人群以及边际广普人群的提及度也是非常重要的。所以在新的一年中，在量能之上，我们会让品牌跟热门IP绑定起来，获得更多的关注度、热议度和提及度，让整个品牌的谈及度、口碑度和人气量不断上升。”任剑说。

为了达到这个目标，51Talk主要从两个具体的方向下手：

一是抓住今年春节期间最火的IP电影《s捉妖记2》。“我们现在是《捉妖记2》官方指定的在线青少儿英语合作品牌。同时，我们也拿到了胡巴(《捉妖记2》角色)的IP授权。在新的一年开学季中，我们会跟《捉妖记2》、胡巴做很多整合营销。比如在广告和新媒体营销中，你会看到胡巴、《捉妖记2》与51Talk品牌和吉祥物的结合，不断提供谈及的话题。”

二是与顺应主流传播方式，更好地撬动整个市场的势能。“过去两年最火的是什么?直播。最近两个月，答题让直播重新升级火了一把。所以我们会把代言人和直播答题紧密地结合起来。但是跟平时看到的百万答题不太一样，我们是面向亲子家庭的英语答题。通过代言人主持英语答题这种方式，跟中国的亲子家庭实现互动。亲子家庭通过这一次51Talk组织的直播答题活动，可以进一步判断自家小孩的英语水平，更好地帮助他们输出和制订一份新学期的英语学习计划。”任剑介绍说。

第四步：场景营销经营锁定源点用户

在铺量的基础上，引起最大范围的热点关注。新品牌形象的推出，基本上就已经保证了很好的基础。任剑说，“这个时候你会发现：当你把广普人群打得特别透、特别宽泛的时候，还需要着重去经营源点用户，就是你的品牌的高度关注者和重度使用者，也就是你的核心客群。”

任剑介绍说，在2017年，51Talk曾经把数据系统内用户抽出来，整理了一个样本提供给了腾讯。“腾讯把那些用户的手机ID号放到它的系统里面去跑，发现这些在线英语教育的家庭，全部是知识付费重度使用群。因为我们的用户全部在知识付费场景中，所以我们今年在经营源点用户的时候，会跟知识付费场景绑定起来做联合营销。比如我们会跟喜马拉雅FM、樊登读书会、知乎、凯叔讲故事等等去做营销，推出新学期的成长书单。”

第五步：内容营销引发用户裂变式传播

在前四步基础上，51Talk将实现从广泛铺量、热点关注到核心客群的维护，一步步循序渐进把握各个可能影响到最终品牌转化的节点，而为了进一步扩大品牌影响力，就涉及到第五步的动作。“没有哪一家公司，能完全依靠自己的市场费用就能影响所有人。所以我们在新媒体社群上会做大量的内容营销，把我们的主题不断发酵出去，影响更多人。”任剑说。

热风口上的冷思考，如何兼顾速度与质量

根据易观预测：互联网教育市场在未来三年仍将维持增长态势，2019年中国互联网教育市场交易规模将达到3718亿元人民币。

任剑认为，2018年51Talk依然可以保证实现百分之百的增长，“这完全是可以做到的。现在的困难在于，企业如何把运营流程的管控能力做到更好，来迎接更大的市场挑战。教育本质是服务，服务最重要的是对效果做出承诺和保证。广告可以无限的大，但是实际经营的时候，提供的服务必须要满足用户对效果的需求。所以我们要兼顾速度和质量。对我们来说，这个行业的市场扩张永远不是难题，关键是在扩张当中怎么更好地服务我们的学员。”

51Talk2017年Q3财报显示：K12业务已经占到其总收入的76.3%。“51Talk就是一家K12在线英语教育公司。旗下重点的产品主要围绕5到12岁的青少年，成人英语学习培训是品牌旗下的一款需求导向型产品，会根据学员的需求进行保留，因为孩子的爸爸妈妈、哥哥姐姐同样也存在外教一对一的学习需要。”任剑透露说。

对于51Talk存在的营销成本较高的问题，任剑认为，“一方面是因为过去51Talk在数字营销方面投入的费用比重过大。为此，今年我们调整了营销结构的分配方式，侧重于品牌传播。同时，51Talk营销成本已经在逐年控制下降，目前也是在全行业中保持较为健康的;另一方面则是源于教育行业普遍的营销痛点，由于移动多屏、信息泛滥和碎片化等原因，导致消费者越来越分散，你很难更加高效、精准地抓到消费者，这变相造成实际营销成本的上升，这是一个共性的难题。”